12 spørgsmål enhver webshop bør kunne svare på

Det skyldes, at den ekstra omsætning ikke nødvendigvis skaber ekstra profit.

Forestil dig, at du skaber 1.000 kr. ekstra omsætning. Hvis varen koster dig 500 kr., og du samtidig bruger 400 kr. på marketing for at skabe salget, er der kun 100 kr. tilbage. Herfra skal du måske stadig betale betalingsgebyrer, fragt, emballage og håndtering af returvarer.

Det samme kan ske, hvis du skaber salget gennem aggressive rabatter. Du får flere ordrer og højere omsætning, men tjener meget lidt på hver ekstra ordre.

Derfor kan både omsætning og antal ordrer vokse, mens overskuddet står stille eller ligefrem falder.

Det interessante er derfor ikke kun, hvor meget ekstra omsætning du skaber, men hvor meget du tjener på den næste krone i omsætning.

Det nytter ikke bare at kigge på resultatet hver måned og konstatere, om bundlinjen er grøn eller rød. Du bliver nødt til at finde ud af, hvor pengene faktisk forsvinder.

Start med økonomien i den enkelte ordre. Fra omsætningen skal du trække de omkostninger, der følger med salget. Det kan blandt andet være vareforbrug, rabatter, betalingsgebyrer, fragt, pluk og pak, returvarer og marketing.

Det, der er tilbage, skal være stort nok til at betale virksomhedens faste omkostninger som løn, lager, teknologi og husleje. Først derefter har du et overskud på driften.

Hvis regnestykket ikke hænger sammen, skal du bryde forretningen ned. Nogle produktgrupper kan være meget profitable, mens andre næsten intet bidrager med. Det samme gælder kundesegmenter, marketingkanaler og forskellige typer af ordrer.

Derfor finder du ikke nødvendigvis svaret i dit samlede regnskab. Du finder det ved at bryde forretningen ned og se, hvor du tjener penge, og hvor du ikke gør.

Du skal ikke kun kigge på, hvilke produkter der sælger mest. Et produkt med høj omsætning kan sagtens være mindre attraktivt end et produkt, du sælger færre af.

Jeg ser især på tre ting:

1. Hvor meget tjener du, når produktet bliver solgt?
Start med produktets dækningsgrad. Det er ikke nok at se på forskellen mellem salgspris og indkøbspris. Rabatter, fragt, betalingsgebyrer, returvarer og andre variable omkostninger kan også påvirke, hvor meget der reelt er tilbage.

2. Hvad koster det at skabe salget?
Nogle produkter sælger næsten sig selv, mens andre kræver store investeringer i Google Ads, Meta eller andre kanaler. Derfor kan to produkter med samme dækningsgrad have meget forskellig profitabilitet.

3. Hvor hurtigt får du pengene tilbage?
Et produkt, der ligger på lager i et år, binder langt mere kapital end et produkt, du kan sælge og genbestille flere gange om året. Langsom lageromsætning øger samtidig risikoen for rabatter og ukurans.

Det mest interessante produkt er derfor ikke nødvendigvis det med den højeste omsætning eller dækningsgrad. Det er produktet, der skaber mest profit i forhold til de penge, du binder og investerer i at sælge det.

Det reelle dækningsbidrag er det beløb, der er tilbage fra ordren, når du har trukket alle de variable omkostninger fra.

Start med omsætningen ekskl. moms og efter eventuelle rabatter. Herfra trækker du varens faktiske indkøbspris. Hvis dine indkøbspriser ændrer sig over tid, er det vigtigt at bruge den indkøbspris, der reelt knytter sig til den solgte vare.

Derefter skal du medregne de øvrige omkostninger, som opstår, fordi ordren bliver gennemført. Det kan være betalingsgebyrer, emballage, pluk og pak samt den del af fragten, du selv betaler. Gratis fragt er nemlig kun gratis for kunden.

Returvarer skal også med. En returneret ordre kan koste både fragt, betalingsgebyrer, håndtering og i nogle tilfælde værdiforringelse af varen.

Først når du medregner disse omkostninger, kan du se, hvor meget den enkelte ordre reelt bidrager med til at betale marketing og virksomhedens faste omkostninger og derefter skabe overskud.

En høj ROAS er ikke det samme som høj profit.

ROAS fortæller, hvor meget omsætning der bliver attribueret til dine annoncer for hver krone, du bruger på annoncering. Men ROAS tager ikke højde for, hvor meget du tjener på det, du sælger.

Det første problem er attribution. En kunde besøger ofte webshoppen flere gange før et køb. Kunden ser måske en Meta annonce, søger senere på Google og vender til sidst direkte tilbage til webshoppen. Hvilken kanal skabte så salget? Google og Meta kan begge ende med at tillægge sig en del af værdien.

Det andet problem er tracking. Vi kan ikke længere måle hele kunderejsen perfekt. Derfor vil platformene i stigende grad modellere en del af de konverteringer, de rapporterer.

Det tredje problem er din produktøkonomi. En ROAS på 5 kan se fantastisk ud, men hvis annoncerne primært sælger produkter med lav dækningsgrad eller store rabatter, kan kampagnen stadig være en dårlig forretning.

Hvis du vil vide, om dine annoncer faktisk er profitable, skal du derfor koble annonceforbruget sammen med dækningsbidraget på de ordrer, annonceringen skaber og ikke kun den omsætning, platformene rapporterer.

Der findes ikke én ROAS, som er profitabel for alle webshops. Din minimum ROAS afhænger af, hvor meget du har tilbage af omsætningen til at betale for annoncering.

Hvis din ROAS er 10, betyder det, at du bruger 10 % af den attribuerede omsætning på annoncering. Har du 30 % tilbage efter vareforbrug, har du derfor 20 % tilbage til fragt, betalingsgebyrer, øvrige omkostninger og overskud.

Du kan beregne din break even ROAS sådan:

Break even ROAS = 1 / den andel af omsætningen, du har til rådighed til marketing

Har du eksempelvis 30 % til rådighed, er din break even ROAS 3,33. Ved en ROAS på 3,33 bruger du hele beløbet på annoncering og tjener derfor endnu ikke penge på salget.

Men regnestykket bliver mere kompliceret i praksis.

Dækningsgraden kan variere betydeligt mellem produkter. Ordrestørrelse, fragt, rabatter og returvarer påvirker også økonomien.

Derudover er der forskel på nye og eksisterende kunder. Du kan nogle gange acceptere en lavere ROAS på en ny kunde, hvis kunden efterfølgende køber igen uden tilsvarende høje marketingomkostninger.

Derfor bør du ikke spørge: “Er min ROAS god?”

Det rigtige spørgsmål er: “Er min ROAS høj nok i forhold til det, jeg faktisk tjener på de ordrer, annonceringen skaber?”

Rabatter reducerer ikke bare din omsætning. De kan reducere dit dækningsbidrag langt mere.

Hvis et produkt eksempelvis koster 100 kr. ekskl. moms og har en indkøbspris på 50 kr., tjener du 50 kr. før øvrige variable omkostninger. Giver du 20 % rabat, falder salgsprisen til 80 kr., men indkøbsprisen er stadig 50 kr. Dit dækningsbidrag falder derfor fra 50 til 30 kr.

En rabat på 20 % har altså reduceret dit dækningsbidrag med 40 %. Du skal nu sælge næsten 67 % flere enheder for at skabe det samme samlede dækningsbidrag.

Det betyder ikke, at rabatter altid er en dårlig idé. Brugt strategisk kan de øge den samlede indtjening.

Du kan eksempelvis begrænse rabatten til udvalgte produkter, bruge mængderabatter eller sætte en minimumsgrænse for ordreværdien. På den måde kan rabatten være med til at øge både konverteringsraten og den gennemsnitlige ordrestørrelse.

Det afgørende er derfor ikke, hvor meget ekstra omsætning kampagnen skaber, men om den ekstra volumen er stor nok til at kompensere for det dækningsbidrag, du giver væk gennem rabatten.

Gratis fragt kan betale sig, når den ekstra konvertering eller større ordrestørrelse skaber mere dækningsbidrag, end fragten koster dig.

Fragt er en vigtig del af købsoplevelsen. Hvis kunden først sent i checkout opdager en ekstra fragtomkostning, kan det få nogle til at opgive købet.

Den bedste måde at finde ud af, om gratis fragt virker for din webshop, er at teste det. Sammenlign ikke kun antal ordrer og omsætning. Sammenlign det samlede dækningsbidrag efter fragt.

Gratis fragt er nemlig ikke gratis. Hvis du normalt opkræver 49 kr. for fragt og fjerner betalingen, skal den højere konverteringsrate eller større ordrestørrelse kompensere for de 49 kr. på hver ordre.

Derfor tilbyder mange webshops gratis fragt over et bestemt beløb. Jeg tager typisk udgangspunkt i den gennemsnitlige ordrestørrelse og placerer grænsen over denne. Det giver kunden et incitament til at lægge en ekstra vare i kurven for at opnå gratis fragt.

Men grænsen skal samtidig kontrolleres mod dækningsbidraget. Det ekstra køb skal helst skabe mindst lige så meget ekstra dækningsbidrag, som du overtager i fragtomkostning.

Og selvfølgelig betyder selve fragtprisen meget. Der er stor forskel på økonomien i gratis levering af en lille pakke og en vare på 100 kg.

Gratis fragt kan derfor betale sig, når den ændrer kundens adfærd nok til at betale sin egen omkostning.

Hvis jeg kun måtte vælge ét nøgletal til den løbende styring af en webshop, ville jeg vælge dækningsbidraget.

Omsætningen fortæller dig, hvor meget du sælger. Dækningsbidraget fortæller dig, hvor meget der er tilbage til at betale virksomhedens faste omkostninger og skabe overskud.

Men dækningsbidraget bør ikke stå alene. Jeg ville som minimum følge:

Dækningsbidrag: Hvor mange kroner skaber salget til at dække faste omkostninger og overskud?

Dækningsgrad: Hvor stor en procentdel af omsætningen har du tilbage?

Dækningsbidrag pr. ordre: Bliver den enkelte ordre mere eller mindre værdifuld?

Marketingomkostninger: Hvor meget af dækningsbidraget bruger du på at skabe salget?

Driftsresultat: Bliver dækningsbidraget samlet set stort nok til at betale virksomhedens faste omkostninger?

De første fire kan du følge løbende og reagere på hurtigt. Dermed behøver du ikke vente på månedens eller kvartalets resultat for at opdage, at økonomien bevæger sig i den forkerte retning.

Hvis du vil styre efter profit frem for omsætning, skal du følge pengene hele vejen fra den enkelte ordre til bundlinjen.

Du skal faktisk ikke begynde med at optimere. Du skal begynde med at finde ud af, hvor profitten forsvinder.

Ellers risikerer du at optimere noget, der ser ud som et problem, men som ikke har nogen væsentlig betydning for bundlinjen.

Start derfor med at finde ud af, hvilke produkter du tjener mest og mindst på. Hvilke kunder der skaber mest værdi. Hvilke marketingkroner der giver det bedste afkast. Og hvilke typer af ordrer der bidrager mest til din indtjening.

Derefter kan du undersøge, hvor marginen forsvinder. Det kan være rabatter, fragt, returvarer, stigende marketingomkostninger, lav produktmargin eller kapital bundet i varer, der sælger for langsomt.

Når du ved, hvor de største kilder til profit og tab findes, bliver prioriteringen meget lettere:

Hvad skal du gøre mere af?

Hvad skal du fortsætte med?

Hvad skal du stoppe med?

Målet er ikke at finde 25 ting, der kan optimeres. Målet er at finde de 3 til 5 ting, der har størst betydning for din profit, og starte dér.

Det er netop formålet med et Profit Scan.

Ikke 25 ting, men 3- 5 prioriteter.