Hvorfor får din hjemmeside ikke al opmærksomheden?

TDC stoppede med at lave telefonbøger i 2005. De Gule Sider gik konkurs i 2011. Du kan stadig ringe til nummeroplysningen, men hvornår var det lige du gjorde det sidst?

I dag finder vi firmaer via Google. Din virksomheds hjemmeside og online tilstedeværelse er blevet den mest vigtige måde at gøre opmærksom på at du eksisterer.

Det hele startede for godt 15 år siden, hvor alle organisationer bare skulle være online. De fleste virksomheder startede med at lave, hvad jeg ville kalde et elektronisk visitkort. Lidt ligesom min lokale blikkenslager Wagner. Jeg tror stadig, han lever af mund til mund metoden. Men hvad nu hvis hans kundekreds blev spredt ud over hele Danmark? Eller hele Verden?

Nogle virksomheder har set lyset og gået videre med at investere i en webshop eller begyndt at eksperimentere med sociale medier. Hvad, der er interessant, er, at der er sket et kæmpe skift over meget kort tid.

I dag ved alle at du ikke kan overleve i forretningslivet, hvis du ikke har en hjemmeside. Men mange virksomheder har ikke ressourcerne eller viden til at skabe et profitable udbytte ud af at være online. Det er for kompliceret, for tidskrævende og for besværligt at håndtere.

Men det er ikke penge der mangler. Mange bliver ved med at investere i forældede markedsføringskanaler – aviser, tv, radio, skilte osv. Problemet er, at selvom man har investeret i en fancy hjemmeside, så er der mange, der glemmer at spørge sig selv, hvordan de kan øge udbyttet, få flere nye kunder og øge omsætningen.

Jeg læste et sted at 10% vil huske en annonce 3 dage efter de har set den i avisen. Men hvis du skaber synlighed online, så vil dine kunder finde og besøge dig hver eneste dag.

Hvad kan virksomheder bruge sociale medier til?

Hvis man har en virksomhed, der udelukkende handler med andre virksomheder, kan man så bruge sociale medier til noget? Hvis du spørger de fleste virksomhedsledere, vil de nok svare nej.

Sociale medier har et image af at være noget med personlige relationer, brugerorienteret og henvender sig mest til unge mennesker. Og så er det primært noget man bruger til sjov og ballade. Man kan ikke drive sin forretning på sjov og ballade, vil mange nok hævde.

Web 2.0 handler om brugerstyret indhold. Det vil sige at det er en kommunikationsform, som er fundamentalt anderledes end den måde virksomhedsledere normalt tænker på. De fleste tænker at kommunikation handler om at sende et budskab fra virksomhed til kunde. Kommunikation er at sende informationer ud om hvilke produkter og ydelser virksomheden kan tilbyde som led i deres markedsføring. Problemet med denne opfattelse er at man som virksomhed ikke aner hvordan ens budskab bliver opfattet hos modtageren.

Kommunikation er en tovejs proces. Det er kun via gensidig kommunikation at man kan skabe en fælles mening og forståelse. Og på den måde er kommunikation en social meningsskabelse. Det giver Web 2.0 rum til, og det er derfor det er blevet sådan en stor succes. Folk vil gerne høres, og de vil gerne læse hvad andre mener. Og er kundens mening ikke lige præcis det marketing handler om at finde ud af?

Så hvis virksomheder kan skabe en fælles mening med omgivelserne om hvad virksomheden står for, så kræver det også at virksomheden tør åbne op for omgivelsernes stemme. Det at involvere kunder stiller større krav til de budskaber vi sender ud.

En vigtig indgangsvinkel er, at kunden skal føle at de får noget ud i at interagere med virksomheden – ikke nødvendigvis i form af fysiske goder – men f.eks. at de kan få noget ud af det personligt i form af anerkendelse. Og anerkendelsen kommer netop ved at virksomheden åbner op og viser at de gerne vil høre kundernes mening.

NQ: Involvering gennem sociale medier

Boganmeldelse

Der er efterhånden en del virksomheder, der har gjort de første, spæde forsøg med sociale medier. For mange handler det stadig om, at være til stede på de medier hvor kunderne er. Og jeg tror de færreste virksomheder har tænkt over hvad de virkelig vil have ud af det –  ud over omtale og øget kendskab hos kunderne. Det forsøger Jacob Bøtter give et bud på sin bog fra 2010: “NQ: Involvering gennem sociale medier“.

Hans budskab til virksomheder, der ønsker at arbejde med sociale medier, er, at de skal bruge det til at forrente hvad kan kalder den sociale kapital. Og hvorfor skal vi så gøre det? Jo det bruger han lidt af introduktionen til at argumentere for:

“Den massive mængde af viden vi har til rådighed i dag, gør, at verden er blevet uoverskuelig og kompleks og må vi må derfor spørge os selv: Hvornår ved du nok til at vide nok? Præmissen er altså, at ingen af os kan have alle svarende selv. Den eneste måde vi kan løse de problemstillinger, der ligger foran os, er ved at involvere så mange mennesker som muligt i alt hjælpe os. De, der forstå at udbygge deres NQ (netværkskvotient), har altså et gigantisk forspring foran dem, der stadig tror, de kan regne det hele ud på baggrund af deres høje IQ.”

Bogen kommer herefter med 55 eksempler på hvordan man kan involvere medarbejdere, kunder, leverandører eller offentligheden i al almindelighed. Den sætter nogle af de opgaver hver organisation arbejder med i relation til de sociale medier, og giver eksempler på hvordan man kan bruge dem i sin hverdag. Og kommer desuden med praktiske eksempler på hvordan andre har gjort det.

Bogen er super overskuelig og har rigtigt mange brugbare ideer. Bogen er hurtigt læst og giver nogle gode argumenter for at kaste sig ud i brugen af sociale medier.

Men det er en idebog. Det er ikke en praktisk håndbog i hvordan du gør. Bogen giver et eksempel på at lade personalehåndbogen blive et levende dokument, hvor alle ansatte har mulighed for at redigere og skrive nye indlæg. Lidt ligesom Wikipedia. Her står man så tilbage og tænker, hvordan er det lige jeg skal installere en intern Wiki på min arbejdsplads? Her giver bogen intet svar.

Det havde også været et plus hvis forfatteren havde brugt noget mere tid på at uddybe ideen om NQ. Den måde mange virksomheder opdeler deres organisationer i hierarkier, og  sætter de ansatte ind i snævert afgrænsede bureaukratiske bokse er jo den dominerende tankegang de fleste steder. Hvis jeg er overbevist om at deling af viden kun fører til øget konkurrenceevne, så er bogen en bekræftelse af dette. Men hvis jeg tror på at en organisation bestående af fagbureaukratiske specialister er den eneste måde hvorpå jeg kan modsvare den øgede konkurrence, så mangler jeg uddybende svar. Hvorfor skal min organisation bruge tid på formidle viden internt og eksternt og bruge tid på NQ.

Alt i alt er bogen værd at bruge tid på, og som Lars Kolind skriver i forordet, så er der mindst 10 af dem du kan bruge til noget. Og hvis du ikke kan, så er det dit problem.

Den grænseløse karriere vokser gennem sociale medier

Børsen TV har sat fokus på brugen af sociale medier, og I dette indslag om hvad der er hot indenfor de forskellige teknologier, kom Peter Shur fra Gartner med en meget interessant udtalelse til hvordan man kan satse mere på interaktiv dialog gennem de sociale medier: “Man har en hierarkisk organisationsdiagram som bygger på en illusion af kontrol, hvor topledelsen ikke rigtig forstår hvordan viden udvikles og hvordan er det vi får viden uden fra.”

Problemet, tror jeg, er, at man mange steder stadig tænker på kommunikation som budskaber der bare bringes videre på den rigtige måde. Denne tankegang vil på sigt skabe udfordringer i forhold til kunderne og i forhold til de ansatte.

I samfundet er der en stigende tendens til at flere og flere mennesker tager de sociale medier i brug. Det giver nogle helt andre muligheder til innovation og det at skabe ideer. Vi ved f.eks. at vi gennem sproget har udviklet samfundet i en stadig mere avanceret og teknologisk verden. Uden sprog ville det være meget vanskeligt at udbrede og dele viden med andre. Og det er denne funktion der er så fantastisk vigtig når man ser på sociale medier.

Man kan ikke som virksomhed uhindret udbringe sine budskaber, uden at være udsat for risikoen at en eller anden udtaler sig på Facebook. Det sker hver eneste dag. Men de sociale medier har også den effekt, at det bliver mere og mere almindeligt, at vi som mennesker forventer at kommer til orde, når nogen skriver noget.

Hvis det bliver mere og mere almindeligt at være i dialog med andre mennesker gennem de sociale medier, så vil denne adfærd også blive mere og mere almindelig på arbejdspladsen. Kolleger vil hooke op med hinanden på Facebook eller LinkedIn og kommentere hinandens statusopdateringer. Det kommer til at svække de magtstrukturer, som organisationsdiagrammer repræsenterer, fordi kommunikationen vil ske på mange forskellige niveauer.

Karl Weick har beskrevet dette fænomen som den grænseløse karriere. I takt med at medarbejderne bliver mere professionelle vil den klassiske organisationsstruktur blive svækket. Ledelsen vil ikke kunne fastholde en medarbejder i en simpel arbejdskontrakt eller overenskomst fordi arbejdet vil få et stadigt mere komplekst indhold.

At der opstår en ide et sted i organisationen, vil ikke længere følge de normale procedurer.  Men vil afhænge af den enkeltes kreativitet og viden, og de sociale netværk som opstår gennem de nye teknologier. Det handler om at finde de rigtige mennesker, med den rigtige viden til at løse et bestem problem.

Organisationer kan enten vælge at bekæmpe denne tendens, de kan også se passivt til, eller de kan vælge at gå aktivt ind i brugen af sociale medier. De virksomheder der vælger en fornuftig social mediestrategi vil have nogle fantastiske muligheder, hvis de griber det an på den rigtige måde. Men det giver også mulighed for at medarbejderes karriere udvikler sig der hen hvor de mest brænder for det. Grænsen for ens karriere bliver det hvor man selv sætter den.

Brugerdreven innovation er vejen til vækst

Enhver opfindelse eller ny teknologi, der kommer på markedet, har en begrænset levetid. Mange firmaer gennemgår gyldne vækstperioder i en tid, men hvad der var top 10 virksomheder for bare 10 eller 20 år siden er i dag udskiftet af nogle helt andre.

Men hvad er det mange virksomheder og topledere overser når det kommer til at skabe en varig vækst? Ja, hvis man læser artiklen”Marketing Myopia” i Harward Business Review af Theodore Leavitt, så skyldes det ganske enkelt at de fleste topledere lider af en form for nærsynethed der sætter dem ude af stand til at svare på “hvilken forretning du er virkelig i?“.

Artiklen kommer med eksempler fra jernbaneindustrien der overså, at det ikke var jernbanetrafik men persontransport den levede af. Eller filmindustrien der overså, at det ikke var biografer men oplevelser den solgte og derfor var ved at blive kvast af TV. Eller olieindustrien der overser at den ikke lever brændstof, men af energi.

De fleste topledere kan se den umiddelbare vækst og indtjening en ny opfindelse kan give her og nu, og at de har fundet en anvendelse der giver et betydeligt afkast. Artiklens pointe er dog at jagten på hurtig gevinst, gør at man glemmer at se på hvilket problem virksomheden hjælper brugerne med at løse. At det ikke er teknologien der løser problemet, men at problemet baner vejen for nye teknologier.

Så hvilken strategi skal topledere vælge for at opnå varig vækst? Ja, lidt banalt konkluderer Leavitt, at man skal lade marketing styre udviklingen og tage udgangspunkt i brugeren behov.  Det er selvfølgelig ikke den eneste vej til en varig vækst.

Traditionelt set foregår innovation i en rimeligt lukket og beskyttet atmosfære. Brugerdreven innovation lader derimod brugerne indgå som del af det team der står for udviklingen af det nye produkt eller service. Begrebet har eksisteret en del år, men har først de seneste år fået vind i sejlene med diverse sociale medier. Et af de bedste eksempler er Wikipedia som har fået tusindvis af brugere til at opbygge et kæmpe opslagsværk.

Der findes rigtigt mange fantastiske små og mellemstore virksomheder herhjemme. Virksomhederne behersker avancerede teknologier. Men ofte bliver de lullet i søvn af, at de har fundet en niche i markedet, der giver brød på bordet.

Det, man skal spørge sig selv om som topleder i en virksomhed, er, hvad det er for en nøglekompetence eller nøgleteknologi, som gør at virksomheden har opnået succes.

I jernbanernes tilfælde var deres kompetence, at de var gode til at transportere mennesker. Men de glemte at det ikke handlede om at drive jernbaner. I filmindustriens tilfælde handlede det om at de er gode til at underholde. Men de glemte at det ikke handler om biografer eller tv – fordi de er ved at blive overhalet af internettet og spilindustrien som underholder nr. 1.

Brugerdreven innovation er et godt bud på fornyet vækst til stagnerende virksomheder.

Arla og åben kommunikation

En del virksomheder er begyndt at eksperimentere med sociale medier. Et vellykket eksempel er Starbucks, der har over 16 millioner fans på Facebook. Hvad Starbucks får ud af siden ud over omtale på min blog, står hen i det uvisse. Men de får da linket til deres eget eksempel på åben innovation My Starbucks Idea, hvor man som bruger kan komme med ideer til nye kaffeopskrifter.

Kan det betale sig for virksomheder at åbne sig op, og gøre sig sårbar overfor kritik fra omverden?

Arla

Det er et spørgsmål Arla forsøger at svare på i et interview i Børsen. Og de gør efter at kigge tilbage på nogle år, hvor deres omtale nok har lidt under diverse kriser, som de har forsøgt at håndtere på mere eller mindre heldig vis.

Arla udtaler blandt andet: ”Virksomheder må være indstillet på, at gøre sig nogle erfaringer med disse værktøjer, og at man undervejs i processen kan lave fejl og ydermere begiver sig ud i et univers, som man ikke kan kontrollere 100%.”

Men kan en virksomhed tale om at kontrollere hvad der bliver skrevet om dem?

Virksomheder lever af at interagere og kommunikere med omverden. Og hver gang man åbner munden, kan man forvente en respons igen. Og med dagens lette tilgang til blandt andet sociale medier, så vil folk udtrykke deres følelser om det ene eller andet.

Den adfærd man som menneske udviser overfor andre mennesker smitter af på den reaktion vi får fra dem. Har man et positivt og åbent syn på andre mennesker, så ved vi, at denne adfærd også smitter af på de mennesker vi møder på vores vej. Man behøver blot at tænke på situationen hvor man holder tilbage for en billist, der skal til at køre ind på en trafikeret vej. Man modtager ofte et venligt vink og et smil for at udvise høflig adfærd. Adfærd smitter med andre ord.

Når det kommer til virksomheder kan man sammenstille menneskelig adfærd med virksomhedens kulturelle identitet. Hvis en virksomhed som Arla i mange år har udvist en lukkethed og arrogance overfor deres kunder, så vil sociale medier ikke passe ind i deres kommunikationsstrategi. Virksomheder bliver nødt til først at arbejde med at skabe nogle grundlæggende værdier i deres kultur, så nøgleord som åbenhed og positivitet går igen i hele organisationen.

Den kommunikationsform som ledelsen i en virksomhed vælger, vil også i sidste ende præge omverdens image har af virksomheden. Så når sociale medier skal kunne betale sig, så handler det først og fremmest om at det skal være i overensstemmelse med virksomhedens billede af sig selv.