Opfinderens dilemma

Clayton Christensen skrev en artikel i 1995 om noget han kaldte disruptive technolgy – nedbrydende teknologi. Han beskriver i artikelen en række eksempler på hvordan ny teknologi gennem historien nedbryder markeder, og skaber et helt nyt. Og det er noget der vil ske for alle markeder med tiden.

I 2003 udgav han bogen “Innovator’s Dilemma”. I den går han videre og diskuterer, om man skal holde fast i det man har, eller om man skal satse mere på at opfinde nedbrydende teknologier.

At satse på nedbrydende nye teknologier er naturligvis en langt mere usikker satsning, fordi man reelt ikke kan vide hvornår en ny teknologi finder accept i markedet. Der er således en række eksempler på teknologier, som først mange år efter de er opfundet finder vej til forbrugernes hylder. Eksempelvis blev MP3 afspilleren opfundet i 1996, men brød først igennem med Apples iPad i 2001.

Det er en myte, at man kan forudse et produkts livscyklus. Udviklingen, hævder Christensen, er i sig selv drevet af et fænomen hvori at virksomheder som følge af konkurrencen til stadighed vil forsøge at præstere bedre og mere effektivt. Præstationsmål for enhver organisation er næsten en naturlov. Alt skal være billigere og bedre.

Den øgede præstationtrang vil skabe et overudbud på markedet, og bevirker at man til sidst begrænses til kun at kunne konkurrere på prisen. Og det er her at mere simple, billigere og mere bekvemmelige teknologier får adgang til markedet. Og disse teknologier er næsten altid nedbrydende af de eksisterende markeder.

En nedbrydende teknologi skal ikke forveksles med forbedringer af en eksisterende teknologi. Man kan ikke sige at en bil der kan køre 1 km længere på en liter benzin er en nedbrydende teknologi. Men en bil der kører på strøm kan gå hen og blive en nedbrydende teknologi, når man finder ud af at lagre strøm på en anden måde end den måde man gør i dag.

Innovative virksomheder lever ikke evigt

Man hører ofte i debatten herhjemme, at innovative virksomheders omkostningsniveau ikke passer til, at producere varer med lav kvalitet og til lave priser. Vi skal have innovative virksomheder, der lever højt på design og teknisk kompleksitet inden for nicher af markedet. Det man også kalder for high-end markedet – hvor prisen er mindre vigtig.


lego innovativ virksomhedVirksomheder som Lego, B&O og Fritz Hansen er eksempler på virksomheder, der alle i en årrække har levet højt på, at de har kunne levere design af høj kvalitet. Med tiden sker der dog det, at nye innovative produkter kommer til. Ingen virksomhed kan leve evigt af, hvad de engang opfandt. Der findes ikke noget patent eller opskrift på evig rigdom. Desværre.

Fritz Hansen innovativ virksomhedProblemet er, man ikke med sikkerhed kan sige, hvad det næste nye er. Man kan ikke “undersøge” markedet, og forudsige hvad man skal opfinde næste gang. Hvem havde måske forudset at Apple på ti år ville ændre musikmarkedet, og dræbe stort set alle pladebutikker, fordi man kunne have 1000 sange i lommen?

Bang og Olufsen innovativ virksomhedDet dilemma, at markedet hele tiden ændrer sig, og virksomheder derfor skal vælge mellem at optimere deres nuværende profit og samtidig være en innovativ virksomhed, er noget Clayton Christensen forsøger at give et svar på i sin bog “The Innovators Dilemma”.

Her er et eksempel. En virksomhed har omkostningsstruktur, der er designet til at fungere i et high-end marked. Pludselig oplever den at markedet behov går mod lavere kvalitet og discount priser. Hvad skal virksomheden så gøre?

Christensen bruger ressourceafhængighedsteorien til at forklare hvordan virksomheder lever på opfattelsen at de nødvendigvis må have kontrol over deres vigtigste ressourcer (kapital, varer, teknologi, arbejdskraft etc) for at overleve. Det er kunderne der bestemmer hvordan pengene skal bruges.

Hvis en virksomhed følger ressourceafhængighedsteorien, så vil den i følge Christensen, have meget vanskeligt ved at investere i low-end markeder. Virksomheden vil have meget svært ved at bevæge sig fra high-end til discount fordi det er outside-in tankegangen der styrer de fleste virksomheder, når de først har fået fat i markedet. Den nuværende indtjening vil have meget svære betingelser i at blive ofret på noget ukendt.

Man skal også tænke på kundens behov, men det er et interessant dilemma. Kan virksomheder blive ved med at opfinde nye produkter, og samtidig holde bundlinien og sikre sig kontrol over ressourcerne?