Arla og åben kommunikation

En del virksomheder er begyndt at eksperimentere med sociale medier. Et vellykket eksempel er Starbucks, der har over 16 millioner fans på Facebook. Hvad Starbucks får ud af siden ud over omtale på min blog, står hen i det uvisse. Men de får da linket til deres eget eksempel på åben innovation My Starbucks Idea, hvor man som bruger kan komme med ideer til nye kaffeopskrifter.

Kan det betale sig for virksomheder at åbne sig op, og gøre sig sårbar overfor kritik fra omverden?

Arla

Det er et spørgsmål Arla forsøger at svare på i et interview i Børsen. Og de gør efter at kigge tilbage på nogle år, hvor deres omtale nok har lidt under diverse kriser, som de har forsøgt at håndtere på mere eller mindre heldig vis.

Arla udtaler blandt andet: ”Virksomheder må være indstillet på, at gøre sig nogle erfaringer med disse værktøjer, og at man undervejs i processen kan lave fejl og ydermere begiver sig ud i et univers, som man ikke kan kontrollere 100%.”

Men kan en virksomhed tale om at kontrollere hvad der bliver skrevet om dem?

Virksomheder lever af at interagere og kommunikere med omverden. Og hver gang man åbner munden, kan man forvente en respons igen. Og med dagens lette tilgang til blandt andet sociale medier, så vil folk udtrykke deres følelser om det ene eller andet.

Den adfærd man som menneske udviser overfor andre mennesker smitter af på den reaktion vi får fra dem. Har man et positivt og åbent syn på andre mennesker, så ved vi, at denne adfærd også smitter af på de mennesker vi møder på vores vej. Man behøver blot at tænke på situationen hvor man holder tilbage for en billist, der skal til at køre ind på en trafikeret vej. Man modtager ofte et venligt vink og et smil for at udvise høflig adfærd. Adfærd smitter med andre ord.

Når det kommer til virksomheder kan man sammenstille menneskelig adfærd med virksomhedens kulturelle identitet. Hvis en virksomhed som Arla i mange år har udvist en lukkethed og arrogance overfor deres kunder, så vil sociale medier ikke passe ind i deres kommunikationsstrategi. Virksomheder bliver nødt til først at arbejde med at skabe nogle grundlæggende værdier i deres kultur, så nøgleord som åbenhed og positivitet går igen i hele organisationen.

Den kommunikationsform som ledelsen i en virksomhed vælger, vil også i sidste ende præge omverdens image har af virksomheden. Så når sociale medier skal kunne betale sig, så handler det først og fremmest om at det skal være i overensstemmelse med virksomhedens billede af sig selv.

4 tanker om "Arla og åben kommunikation"

  1. Tak for din interessante blogpost, Claus. Ordet kontrol passer bestemt ikke på den kultur eller adfærd, der hersker i de sociale medier Når jeg går ind og kommenterer på din blogpost, er det da også udelukkende for at bidrage til samtalen med mine erfaringer og viden om noget af det, som jeg tilfældigvis ved en hel del om 🙂 Når den pågældende formulering bliver anvendt i tv-indslaget skal det ses som et udtryk for den proces som vi har arbejdet med de seneste fem år og fortsat udvikler på. I såvel kommunikation og kultur. Og jeg mener, at det er en erfaring, som er værd at videregive til øvrige virksomheder – at vi ikke kan eller skal kontrollere samtalerne på markedspladsen, men at vi skal lytte, forstå, bidrage og dele vores viden. At involvering i sociale medier er så radikal en investering ift investering i den traditionelle markedskommunikation – at ukontrollerede samtaler faktisk godt kan stå i modsætning til kontrollerede samtaler. Giver det mening ift dit spørgsmål ?

    Jeg har selv arbejdet intensivt med og i processen og kan både se og mærke den tydelige forskel i, hvordan vi var engang og hvordan vi til stadighed stræber efter at blive en endnu mere åben og transparent virksomhed. Mit område omfatter forbrugerdialog og kommunikation – herunder blogs og Arla Forum, som vi netop startede i 2005 mhp at sætte en ny standard ift forbrugerkommunikation og mhp at vise, at vi er en lyttende og lærende organisation. Her over 100.000 samtaler siden – glæder det mig at fortælle, at initiativet fortsat virker.-) Udadtil, men også som en form for autokommunikation ind i virksomheden, som er nok så vigtig – ikke mindst i virksomheder af Arlas størrelse. En sådan forandring er ikke et quick-fix. Den skal lejres og forankres i hver enkelt medarbejder, i forretningsprocesser, i aktiviteter og samtalerne på markedspladsen – og så er det afgørende, at nogen går foran og vise vejen, som vores topchef Peder Tuborgh gjorde i 2005 og fortsat gør.
    2005 blev et vendepunkt, hvor vi etablerede Arla Forum, blogs og siden har vi på en lang række områder taget skridt til forandringer, der involverer samarbejdspartnere, brugere, institutioner. Alt sammen for at gøre Arla mere landfast med vore omgivelser.
    Har vi forsømt at synliggøre disse – eller er virksomheden så kompleks for omverdenen, at det er svært at se konturerne og matchet ift den kulturelle udvikling, du efterlyser?

    • Hej Maja,
      Tak for din kommentar. Når jeg har valgt at tage udgangspunkt i tv-indslaget fra Børsen, så var det fordi det passede godt til nogle generelle betragtning om sociale medier. Jeg tager hatten af for den proces Arla har været igennem, og som en af de første virksomheder i Danmark kastede sig ud i den ukontrollerbare sociale medie verden.

      Jeg kender ikke nok til Arlas interne kultur til at kommentere dette. På mit eget arbejde har vi også fået nogle politikker for sociale medier. Men hvis man som virksomhed vil sociale medier, så er politikker og retningslinier ikke nok. Det skal være en indgroet del i medarbejdernes selvforståelse, at åben og ærlig kommunikation er den måde man taler til hinanden på.

      Jeg er enig i, at der ikke er noget quick-fix til at løse dette, og har i et andet indlæg forsøgt at give nogle bud på hvad åben ledelse er og kan gøre ved organisationen. Det er forskelligt fra organisation til organisation om den passer til en mere åben kommunikationsstrategi.

      Har du nogle bud på hvordan man internt kan arbejde med at udvikle medarbejderne til at begå sig i de sociale medier? Og har åbenheden overfor de sociale medier f.eks. betydet at Arla internt også har åbnet mere op – så jeres kultur har ændret sig?

  2. Pingback: Den åbne leder « Claus Alvdahl Hansen's Blog

  3. Claus – tak for din kommentar og dit spørgsmål. Via vores ledelsesværktøjer og fælles værdier søger vi at fremme en åben kultur i alle led. Jeg vil bede Sebastian Dahl, som er HR direktør om at uddybe svaret.

Der er lukket for kommentarer.